Thomas Ramge vom Wirtschaftsmagazin brand eins ber Google
Mit starkem Marketing-Schwerpunkt fand Ende August erstmals in Kln ein Kongress zum Thema Social Media statt. Er wurde im Radisson Blu Hotel vom Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt ausgerichtet. Etwa 150 Kongressteilnehmer informierten sich in Kurzvortrgen ber aktuelle Trends und Unternehmensstrategien im Social Media-Bereich. Zu den Unternehmen, die eigene Social Media-Praxisberichte vorstellten, gehrten McDonalds, ProSiebenSat.1, die Philips und die Robert Bosch GmbH. Parallel dazu wurden der Workshop Content-Strategien entwickeln und ein Dialogmarketing-Gipfel angeboten.

Ist Facebook bse? war eine spielerisch-naive Frage gleich zu Beginn von Moderator Thomas Knwer, Grnder und Geschftsfhrer der Agentur KpunktNull. Denn das bisher erfolgreichste soziale Netzwerk Facebook ndert regelmig seine Nutzungsbedingungen. Jngst vereinfachte es so seine Gewinnspielrichtlinien fr Seitenbetreiber. Vielleicht ist es bse, dass das amerikanische Unternehmen nach wie vor kaum Transparenz in Bezug auf seinen Umgang mit Kundendaten herstellt. Neben Social Media als umsatzrelevanter Trafficbringer behandelten einige der Vortrge des Kongresses die vernderte Haltung des Kunden gegenber Marken auch durch das Web 2.0. Der Verbraucheralltag und weniger der Alltag des Unternehmens rcken bei Social Media-Aktivitten vermehrt in den Vordergrund. Verschiedene Vortrge des Kongresses verdeutlichen, wie in das Zentrum gelungener Werbekampagnen immer mehr die Ich-Zentrierung des Verbrauchers rckt. Die meisten Konsumenten haben sich heute von einer Identittsfunktion von Marken emanzipiert. Marken knnen jedoch die Potentiale des Interessenten ansprechen, indem sie seine Werte und Haltungen bestrken. Trashige Tonalitten entwerten hingegen oft eher. Das Customer Service immer auch eine Form von PR bedeutet, wird hier anhand einiger Negativbeispiele beleuchtet, die auf dem Kongress thematisiert wurden:

Angst vor dem Shitstorm
Prof. Dr. Joost van Treeck ber effiziente Kundenbeziehungen


Der umstrittene Peerblog, ein Untersttzerblog fr den SPD-Bundeskanzlerkandidaten Peer Steinbrck, wurde nach nur wenigen Tagen wieder aus dem Internet verbannt. Die Idee des Peerblogs war somit keine gut durchdachte Strategie, um den Kanzlerkandidaten zu pushen. Ein Design-Wettbewerb fr das Splmittel Pril auf Facebook bot durch erfolgreiche Scherzvorschlge wenig Mehrwert fr den verantwortlichen Henkel-Konzern, sorgte als scheinbar entkoppelte Kopfgeburt vielmehr fr Hme. Auch beim Konzern Air Berlin blieb im August ein Shitstorm in sozialen Netzwerken nicht aus. Hier wurden etwa 30.000 Kundenanfragen nicht beantwortet. Eine Softwareumstellung sorgte zuvor fr Buchungsfehler und zahlreiche Gepckstcke gingen verloren. Diese Beispiele zeigen, das jedes Geschftsmodell oder Projekt regelmig hinterfragt werden muss, damit es erfolgreich bleibt. Um die Loyalitt von Kunden gewinnen zu knnen, mssen Unternehmen den Dialog mit ihnen suchen.

Rechtliche Unsicherheiten
Dr. Katharina Garbers-von Boehm ber Social Plug Ins


Thomas Knwer beklagt, dass gerade Deutschland in allen digitalen Themen gegenber anderen Lndern zurckfalle. Denn mit dem, im August in Kraft getretenen Leistungsschutzrecht fr Presseverleger behindert ein scheinbar technikfeindliches Gesetz gelungenes Content-Marketing. Als datenschutzrechtlicher Versto kann unter anderem auch gewertet werden, wenn Unternehmensseiten Social Plug Ins wie das Facebook Gefllt mir-Button einbinden. Die Rechtsanwltin Dr. Katharina Garbers-von Boehm warnt die Kongressbesucher ausdrcklich vor unsolidarischen Strafanzeigen durch Mitbewerber. Obwohl alle diese Plugins benutzen, kann das Einbinden auf einer Webseite ohne eine Datenschutzbelehrung nach 13 TMG als Datenschutzverletzung und wettbewerbsrechtlich abmahnfhiger Umstand gewertet werden. Ein Urteil vom 27.06.13 am Oberlandesgericht Hamburg zeigt, dass hier ein Risiko-Nutzen-Verhltnis abgewogen und weitere Entwicklungen beobachtet werden sollten.

Supportkanle haben immer auch Marketingwirkung

McDonald's ist heutzutage die zweitgrte Marke Deutschlands nach der Lufthansa. Im Weltkonzern diffundieren die Bereiche Support und Marketing. Der stellvertretende Unternehmenssprecher Nicolas von Sobbe und sein Team beschftigen sich oft mit businessrelevanten Image-Themen. Getreu der Devise Make lovers louder than haters wird viel mit Mitmachmarketing und Crowdsourcing gearbeitet. Seit dem 1. Juli beantworten Marketing-Teams etwa in der offenen Plattform Frag McDonalds Verbraucherfragen. Interessierte mssen sich ber ein Facebook- oder Twitter-Profil in das Portal einloggen. Nach einer berprfung, ob die Frage des jeweiligen Facebook- oder Twitter-Users bereits gestellt wurde, erscheint diese zusammen mit dem Namen und Foto des jeweiligen Social Media-Profils. So erkennen die vier- bis fnfkpfigen Marketing-Teams frhzeitig Trends. Zutatenlisten und mgliche Allergene werden derzeit stark nachgefragt.

Shitsorms erhhen auch Sichtbarkeit Freedom in the framework
Ein Pinnbrett fr das Netzwerken 1.0 in den Pausen


Fr das McDonald's-Portal gibt es Antwortbausteine, doch das Team hat auch Freirume bei den Antworten, so von Sobbe. Wichtig ist nur, dass die ber Twitter und Facebook eingehenden Fragen innerhalb eines Tages beantwortet werden. Die Unternehmensteams wechseln sich in zwei Schichten ab und beraten sich regelmig. Ihnen wird die Mndigkeit zugetraut, fr das Unternehmen zu sprechen. Von Sobbe erzhlt, dass hier auch oft mit einem Augenzwinkern gastronomische Irrtmer oder Mythen berichtigt werden. Ruhe und Gelassenheit ist Nicolas von Sobbes Rezept fr potentielle Shitstorms. Immerhin erhht sich bei Shitstorms auch die Sichtbarkeit etwa von einer betroffenen Facebook-Fanpage. Preiserhhungen oder nur befriedigende Bewertungsergebnisse wie jngst in der Stiftung Warentest stellt der Konzern oft schon im Vorfeld zur Diskussion. So wird den Facebook-Fans ein zeitnahes Kommentieren erlaubt, auch um eine Tonalitt hinsichtlich der gastronomischen Kritik einschtzen zu knnen. Negative Posts bndeln sich und Spill-Over-Effekte werden vermieden, denn wenn sich im Nachhinein User zum Kritikpunkt erneut Luft machen wollen, knnen die Social Media-Manager auf eine frhzeitigere Diskussion auf der Facebook-Wall verweisen.

Lest im zweiten Teil mehr ber Multichanneling, Social Recommendations und Praxisberichte etwa von ProSiebenSat1, der Philips GmbH und der Robert Bosch GmbH.

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